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顾客不忠诚、风投太疯狂,按需经济的泡沫即将破灭 | 全球聚焦

[日期:2017-05-10] 来源:  作者: [字体: ]

  这是一场明枪暗斗的厮杀,所有的成功者与失败者都将登场。

顾客不忠诚、风投太疯狂,按需经济的泡沫即将破灭 | 全球聚焦

  编者按:除了平时享受的拼车、住宿和外卖之外,你还知道哪些按需经济的项目?又有多少按需服务在无声无息中生长,又在无声无息中死去?Replicon高级副总裁,Scripted.com联合创始人Sunil Rajaraman在”The on-demand economy is a bubble—and it’s about to burst”一文中向我们细描了在这种经济思维下各种产品的博弈,以及在资本的加持下最终走向整合并形成巨头的过程。

  尽可能去享受按需服务吧

  无论如何,按需经济为人们提供了舒适地坐在沙发上预定泰式炒面的便利。毫无疑问,它的兴起使人们的生活更加便捷。但是,我们所知道和喜爱的许多服务再过几年就将不复存在。 那些幸存下来的服务将继续使你生活中许多方面像触摸按钮一样容易。但与此同时,也会有更多的服务快速且平静地走向死亡。

  在Uber和Lyft快速发展的背后,风险资本家和企业家们看到了将这些拼车软件的运作原则运用到其他垂直行业的重要契机。Instacart和Doordash之类的食品和杂货的按需服务迅速展开。此外,Luxe停车场服务,Rinse干洗送达等数十家公司也在做相同的尝试。

  

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  像Uber这样的转型创业公司率先“按需”融资

  但是,仅仅像Airbnb这类大公司在旅游行业取得成功并不意味着按需分发在其他的商品和服务领域不存在任何问题。除了拼车、住宿和外卖之外,大众市场对于按需使用的产品的反应更多地处于摇摆不定的状态(实际上,我们甚至不确定按需经济在技术上是否合法)。而相对于市场的不确定,风险投资正在大量涌入,并以补贴为基本手段。但是风险投资的加持不会使你的公司一路顺风,你只能依靠长期性融资为公司的盈利提供资金,而如今即使是Uber和Lyft也处于大量烧钱的模式中。

  如果行业真的存在泡沫,那么Uber将会是最先受挫的公司,而整个行业也将以此为标志开始崩盘。- David Cohn(@Digidave)2017年4月24日

  按需经济的疯长随时有化为泡沫的可能,这是由于其缺乏品牌忠诚度、客户群不固定且商业运作模式不稳定造成的。能够存活下来的产品服务将侧重于通过固定客户和供应商从而将两者的步骤程序化(例如从A点到B点)、促使其高频使用(比如你每天都需要食物)以及充分利用自动化来降低成本。

  缺乏忠诚度

  按需产品的消费者对特定品牌没有内在的忠诚度,特别是在不止一家能够满足你的需求并且价格相同时。比如,如果你想要食品杂货送货家中,你是否真的在意是亚马逊的Prime、Google购物快递还是Instacart完成送达服务?有多少次,你在Uber和Lyft之间犹豫不定只为找到更便宜的价格?如果你有一次极差的体验,那你可能会毫不犹豫地转向另一种选择。但总体而言,你多尝试几种选择没有什么坏处,而且总会有新的便宜的注册优惠在等着你。

  这些公司的员工也是如此,如果你真的打电话给问他们(Uber除外)。按需经济以1099名合同员工为基础。这些工作人员得不到和全职雇员相同水平的福利,而且被认为是个体户。这既是该模式的动人之处,却也不可避免地成为其弱点。

  通过Uber和Lyft的1099名司机,这些公司能够维持低成本模式,因为他们不必支付医疗保健等福利。如果这1099名雇员被解雇,你也不会因此破产。但另一方面,Uber和Lyft各方正在为争取司机数量做努力,因为好的司机不会仅凭合同关系就成为某一公司固定员工。Lyft公司没有理由让其司机保持忠于Lyft,就像没有激励仅凭骑行里程奖金就妄图使Uber司机忠于Uber一样。你的Doordash订餐服务可能由同时在Instacart有工作的人完成。你也可以在Airbnb和VRBO上找到同一套公寓,这个概念被供给方和需求方统通称为“多租户”。

  每个使用人力服务的按需公司都面临着这个问题。像基于APP的Sprig餐厅这样的公司已经尝试通过成立自己的派送和物流团队来解决这个问题,进而激励他们忠于工作。当然,所有级别的Sprig员工均有权享受股票期权。

  顾客行为具有偶然性且成本昂贵

  即使是广受欢迎的公司有时也会认为,客户行为太具有偶然性且前后不一,因而不能对公司的实际收入目标是否盈利进行预判。比如,你可能喜欢Luxe的服务,但你愿意多久使用一次点播服务? 许多人基于自己的需要因此很高兴有这么一个产品,但他们不会为了使产品继续存在而保持固定性的费用支出。

  在不了解顾客的真正价值是什么的前提下,支付营销成本来吸引他们是非常有风险的。 Icon Ventures的创业合伙人Debby Meredith认为,“按需服务只有在用户频率有保证的情况下才能良好工作。”她说:“或者如果公司能够凭借自己的服务收取足够的费用,便能在第一次交易时就能打破这种盈利模式。”

  来自风投们的疯狂

  你经常使用的许多服务可能会通过不断寻求风险投资来解决巨大的成本和盈利能力问题。 August Capital的一般合伙人Howard Hartenbaum认为:“主流客户不愿意承担大多数点播服务的成本。”而“这些服务只有在被风险投资机构资助时才能得到进展。”

  

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  75%以上的融资聚集在5家“按需”创业公司

  如果许多点播公司处于盈利期,为什么风投机构还会向这些公司投资?注意,这不是慈善。许多风投机构认为这正符合“赢家通吃”的情况,即一个品牌完成市场垄断,达到规模经济,进而获得大部分的利润和奖励,并作为独立竞争对手的身份而继续存在。风投们希望能够投中胜者。因此,他们将支持许多小型竞争对手,希望他们能够上升到领先地位,从而打败其他人。

  话虽如此,Uber显然在共享出行市场上处于领先地位,但仍亏损数十亿美元。那么为什么风投机构会继续跟投?因为这是一个漫长的游戏,许多投资者有异于常人的耐心和充裕的财富,因此他们能够继续支持这些公司,直到达到“赢家”的地位。

  幸存者:借力自动化并进入整合期

  坚持下来的公司可以长久地生存,并有冲击龙头地位的机会和可能。例如,Uber已经有无人驾驶车辆(但正在遇到一些重大的法律问题)加入。一旦人力服务价格不再扮演核心角色,许多按需公司的运营成本就会下降,从而使该模式在多种垂直行业中展开。

  即便是在五年前,自驾车和亚马逊无人机也像科幻小说一样虚无缥缈。而现在,此种创新可能是需求经济在除了风投青睐之外进行盈利的必要条件。Zoox的董事会成员、esla创始董事会成员兼远程货运信息处理顾问Laurie Yoler认为:“自动化在降低成本以及在人工力所不能及之处发挥了极其重要的作用。”

  对于许多按需服务而言,合并也是另一关键。面对激烈的竞争,为了获得生存,企业之间将会分享基础服务,从而避免对同一供应商和客户的竞争而造成不必要的损耗。例如宠物公司DogVacay和Roverrecently的合并。我们还注意到有些公司决定使用相同的分发平台:如果你要贩卖食品,为什么还要费心思建立自己的物流网络? 像Uber这样的公司已经建立起自身的平台战略,从而将物流网络外包给其他凭此项服务盈利的按需公司。

  成功者和失败者

  

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  有三分之一的“按需”公司至少两年没有获得投资

  我们已经见证许多按需公司的死亡。而多数成功者都是依靠资本消耗战走下去,并且十分迫切地需要其他风投机构的现金注入来保持其运行。那么如何区分成功者与失败者?

  忠诚度与市场定位:大型按需公司将专注于为供应商和消费者找到长期使用此项服务的理由。

  软需与硬需的博弈(Subjectivity vs. objectivity of outcome):如果你专注于提供满足硬性需求的服务,那么就会很好的生存下去。

  使用频率:成功者通过关注产品实际需要的使用频繁,从而避免被客户偶然性行为所蒙蔽。

  自动化与整合:我们已经看到像Doordash这样的公司,现在正在用机器人送货。

  我们将经历一场如七雄争霸一般的动荡时期,许多公司将耗尽来自风投的最后一笔钱。在接下来的几个月中,我们将会看到谁能够坚持下去,谁需要进一步获得融资,又是谁则会完全退场。

 编辑:郝鹏程

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