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哈佛商业评论:物联网如何从根本上改变商业模式

[日期:2014-08-07] 来源:互联网那些事  作者: [字体: ]

  物联网的推广对商业模式创新意义巨大,它不仅仅是指完善公众熟知的框架及简化原有的商业模式。为了从新的、基于云计算的新机遇中获得竞争优势,当今的企业需要从根本上反思他们传统的价值创造与价值获取的方式。

  价值创造是任何商业模式的核心要素,它包括了为增加公司产品、服务的价值和提升客户购买意愿而采取的行动。在传统的制造型企业,创造价值意味着识别老客户的需求并制造出设计精良的产品。竞争很大程度上是不同产品特性之间的比较。当产品特性的创新终于到了一个不够明显的阶段,就开始了价格的竞争,产品也就该被淘汰了。在工业革命后的250年间,这种形式的商业活动在我们身边的大型电器零售超市及百货商场每天上演。

  但是在一个互联网连接的时代,产品生产不再是一蹴而就的过程。通过线上更新,产品的新特性与新功能可以定期地被推送到消费者的产品上。对使用中产品的追踪能力使得及时响应客户需求成为可能。当然,现在物品间可以互联,则能够通过更有效的预测、流程优化及客户服务体验等方面提供新的分析及服务。各种各样的消费类产品及服务,从巢牌恒温器到飞利浦色调灯泡再到IFTTT网站服务,都为基于物联网的价值创造可能性提供了最好的注脚。

  微软的用户体验设计合作伙伴负责人Albert Shum指出,“商业模式是关于创造价值体验的过程。通过物联网,你可以真正的看到消费者是如何看待体验的:当我路过一个商店,当我购买产品,当我使用产品,直至帮我解决用它还能做什么的问题,以及什么样的服务能够更新这种体验并赋予产品新的生命。”为针对互联体验的潜在影响形成设计者、技术人员及商务人士之间的对话机制,Albert在微软的团队最近发布了一个名为“互联:制造商们”的记录短片。

  与价值创造类似,与云端的互联形成了关于价值获取的新的思维模式,即客户价值的货币化。在大多数制造型企业,价值获取就是简单地合理定价,以从零散的产品销售中获得最大化利润。有时,这也可以通过有创新性的方式进行,如吉列公司采用的著名的刀架与刀片定价模式。企业利用核心能力确保产品上市过程中利润最大化,并能够控制价值链的关键点,这些核心能力包括产品成本、专利及品牌实力。下面是改变你关于价值创造和价值获取思维模式的一些方式:

  

 

  然而,在互联空间赚钱并不限于实体产品的销售,在产品售出后,通过增值服务、订阅服务、应用服务等形式产生的收入可以很容易的超越产品价格,额外的收益也就成为可能。在最近的一次对话中,OATV公司的负责人之一Renee DiResta指出:“可以产生经常性收益的东西对于风险投资者更有吸引力。否则,商业模式的成功与否将依赖于潜在客户的忠诚度及成为回头客的可能性。”

  企业在价值链上的控制点范围借助物联网也有所扩展。因为个性化、信息增益形成的网络环境及更多产品加入平台形成的网络规模效应,客户可以被“锁定”。同样重要的是,企业在发展核心能力的时候更加强调发展伙伴关系的重要性上,而不是只强调内部能力建设,所以,对于长期成功来说,了解生态系统中的其他企业如何盈利的变得尤为重要。Spark公司(一个开源物联网平台)CEO Zach Supalla说,“在物联网时代,你不能再孤立地思考一个企业,市场的层次比传统产品要丰富而复杂。你需要考虑如何将产品市场化,以及产品如何帮助他人产生与汇聚价值。

  迈克尔.波特在其《竞争战略》一书中描述了三种基本战略:差异化、成本领先及聚焦战略。在某些行业,这些基本战略时至今日仍然适用。而在越来越互联的产业中,差异化、成本领先及聚焦之间不再互相独立,相反,它们在价值创造与价值获取过程中可能是互补的。如果你的企业是通过传统产品的商业模式构建商业帝国的在位企业,那要当心你的竞争对手和具有破坏性思维的新兴企业通过物联网获得竞争优势。

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