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管中窥豹:用大数据洞察用户

[日期:2015-04-01] 来源:CSDN  作者:魏伟 [字体: ]

  2015年3月28日,百分点大数据技术沙龙在Binggo咖啡圆满落幕。本次百分点技术专家刘译璟博士和李海峰为大家分享了百分点大数据用户画像的概念和方法,以及如何构建和应用,中关村大数据产业联盟副秘书长陈新河作为特邀嘉宾从宏观的视野分析了大数据发展路径。

  陈新河分享了《画像--大数据征程的起点》主题报告。他认为,大数据是物理世界在网络世界的映射,是一场人类空前的网络画像运动。网络世界与物理世界不是孤立的,网络世界是物理世界层次的反映。数据是无缝连接网络世界与物理世界的DNA。发现数据DNA、重组数据DNA是人类不断认识、探索、实践大数据的持续过程。

  陈新河把网络画像分为行为画像、健康画像、企业信用画像、个人信用画像、静态产品画像、旋转设备画像、社会画像和经济画像等八类,并通过实践案例进行了阐释。

  刘译璟博士首先从百分点推荐引擎开始,深入探讨了四大引擎。

  场景引擎:个性化的核心:判断用户处于哪个购物环节,有什么样的购物目标;

  规则引擎:业务的核心:结合用户、场景、算法输出数据和业务KPI,决定为用户推荐哪些内容;

  算法引擎:计算用户之间的相似度、商品之间的相似度、用户对商品的评分、用户分群、热门排行……

  展示引擎:将推荐内容以最佳的展示方式呈现在用户面前。

  推荐引擎的核心是将购物流程数据化,而其前提是将用户数据化。如何将用户数据化呢?就是用户画像。

  刘译璟博士用几个生活中画像的例子生动地阐释了什么是用户画像。

  他认为用户侧写可能更加准确的描述“用户画像”这个词,因为我们是通过有限的信息来描述一个人,而非通过全息相机照相的模式来描述一个人。

  从技术角度来看,人在网络空间是一个比特流,人们认识人的方式发生重大改变,由物理空间的“相面”转变为网络空间比特流解析,更重要的是教会机器按照人类交给他的规则从这些比特流进行自动识别。能够从千万计的用户中找出金融诈骗者、恐怖分子等。

  如何实现这一过程?这就需要一种类似成像技术中的像素来对人的特征进行刻画,这就是画像中的标签。

  大数据用户画像其实就是对现实用户做的一个数学模型,在整个数学模型中,其核心是,怎么描述业务知识体系,而这个业务知识体系就是本体论,本体论很复杂,我们找到了一个特别朴素的实现,就是标签。建好模型以后,要在业务的实践中去检验,并且不断完善,不断丰富这个模型,来达到利用比特流对人越来越精确的理解。用户画像不是一个数学游戏,不是一个技术问题,实际上是一个业务问题。因为最核心的是你去如何理解用户,了解你的用户。它是技术与业务最佳的结合点,也是一个现实跟数据的最佳实践。

  李海峰分享了百分点在用户画像方面的实践和案例。

  他首先以自己为例分享了画像样例。基于他这个人可以知道他所在的城市是在北京,男性,公司在百分点,喜欢的品类是男鞋、运动鞋,喜欢的品牌有耐克、阿迪达斯等等。每一个标签都有一个权重值。可以看到,耐克的权重值比阿迪达斯更高一些。

  百分点的画像标签体系包括:人口属性、上网特征、营销特征、内容偏好、兴趣偏好等。

  以手机商品属性为例,包括品牌、品类、型号、上市时间、价格、颜色、网络、操作系统、分辨率、屏幕尺寸等等。

  有多种标识方式对用户进行识别,这就像社会生活中的身份证号码一样,只不过换成了网络空间的手机号、Cookie、IMEI、Email、微博、微信账号等,在处理过程中,这些信息都是加密的,机器知道但人不知道。

  百分点用户画像逻辑架构如下图所示,通过对电商、社区、移动应用、微博、微信等多种类别的数据源进行采集,然后对用户进行画像,最终在个性化推荐、用户洞察、精准营销等方面进行应用。百分点的数据源多且庞大,服务的客户超过了1500多家,覆盖行业超过了40多个。举例来说,一个网民,他在访问一个电商A,同时又访问了一个电商B,这两个电商本身的知识体系是不一样的。比如说这个用户他访问一双鞋,他在电商A上的品类可能是鞋-男鞋-运动鞋,在网站B上可能是运动-户外-男鞋,品类描述可能是不一样的。所以百分点打造了这么一个系统,叫商品画像系统。通过这个系统,所有的标签就有了一个标签规划,之后就可以去构建这个用户在全网的用户画像标签。用户画像只是一个起点,而不是一个结束。基于此,还可以打造一系列的服务,比如精准营销、个性化推荐等。

  下图是用户画像的技术架构图。我们可以看到总共分为五层:第一是数据源;第二层是数据采集服务,百分点有一堆数据采集服务,包括我们的数据探头,能够对用户的行为进行一个实时采集;第三层是数据预处理,主要是结构化;第四层是商品画像,这一块都是我们的用户画像服务。我们可以看到用户画像是分两大块,实时处理更偏重于预测用户画像的需求,离线处理更偏重于用户的长期偏好;第五是统一的数据接口,还有就是集群,上面可以接入各种各样的应用。

  用户在互联网上的行为主要分为电商类、社交类和媒体类。每种行为差异很大,电商类行为包括浏览、搜索、添加购物车、收藏、支付等,而社交类则是点赞、转发、评论等。

  接着下一步需要对页面标签进行抽取,在做这件事情之前需要训练模型,首先准备训练数据,通过标注和规则生成,再就是对于序列集做一个序列化处理。首先会得到一个弱模型,最终得到一个强模型,然后把自己的参数都保留下来。这个时候我们会加一个决策,如果说效果不太好的话,我们会进行下一轮的优化。当这个模型设置之后,我们就可以去做预测了。我们的预测总共分为四大块,包括输入、输入预处理、预测和产出。也就是说用户这个标签已经有了,这个标签对用户的信誉度是1还是0?这个时候就到了用户行为建模。用户行为建模的背后思想主要可以认为有两大块,成本越高行为权重越高,下单就比浏览更高一些,时间越近的行为权重越高,比如我今天看了一个手机,一定比我一周前看了一次电脑权重要高一些。我们可以按场景去分,首先是产生需求,再就是决策,然后是结束,百分点基于业务考虑,实行标签权重积累的机制。

  刚才讲的都是百分点已经做的事情,但是百分点做得还远远不够。接下来可能会在四大方面深入思考和实践:一是不同的场景,也就是说用户在家里和在办公环境下代表的偏好是不一样的;二是用户心理学特征,比如当一个用户看一件女装的时候,她这个时候是无聊去逛还是有目的的逛,反映在标签权重上是不一样的;三是让用户主动反馈反感点,我们强调了许多,一般都是在强调用户喜欢什么,但是用户不喜欢什么,我们做得还不够,我们应该让用户主动告诉我们他不喜欢什么,比如他不喜欢吃葱,他不喜欢吃羊肉串,我们预测的时候会准得多;四是用户的兴趣转移快速捕获,一开始我们使用的是一个半衰期的,而且按频率细分,我们是否可以按人去分?比如按访次去分?比如针对品类手机这个标签,可能对于手机发烧友,他可能过了一年依然会对手机比较感兴趣,但是对于像我这种,只有想购买的时候才去看,可能我两天不看,就表示这个兴趣已经衰减为零了。

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