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阿里和亚马逊电商之外的故事

[日期:2014-11-29] 来源:中国电子商务研究中心  作者: [字体: ]

  一年一度的中国电商大促销节日--“双十一”即将来临。阿里和其他的电商正紧锣密鼓准备中,相信又一个销售神话即将诞生。特别是在阿里巴巴完成纽约上市后,第一份双十一销售数据对于资本市场和投资者显得尤为重要。尽管美国也有圣诞购物季,但双十一却是阿里巴巴发起的一个中国特色虚拟节日,也足可以见阿里及中国电商的影响力。其实不仅是双十一,可以发现阿里巴巴成长的历程,并不能与大洋彼岸的电商巨头亚马逊或者ebay完全类似。

  比如两者的商业模式就存在本质差异,近年来的新业务重点和打造的生态圈也有较大区别。两者曾经都有一个共同的竞争对手:ebay(易趣),而且都赢得了对ebay的战争。两者的创始人马云和贝索斯都是极具战略视野和个人魅力的卓越企业家,但具体风格又有不同。未来两者必有一战,但大战略方向的差异仍会使得两家公司都具有仍然广阔的空间。

  数据:阿里全面占优

  1995年,贝佐斯在西雅图创立了亚马逊,4年之后,马云的阿里巴巴在杭州成立。两家公司过去的增长速度都是惊人的。亚马逊的收入从2005年的85亿美金增到了2013年的745亿美金。如果从成立的1995年开始计算,亚马逊的年收入复合增长增长率CAGR达到了94%。淘宝的季度gmv从2011第一财季的1140亿人民币增长到2014第一财季的3420亿人民币,天猫的季度gmv从2011第一财季的170亿人民币到2014第一财季的1590亿人民币,在此推动下,阿里的收入规模也从2012年的32亿美金增加到了85亿美金,净利润更是从不到7亿美金大幅增长到38亿美金。

  根据IDC数据,阿里平台2013年的商品交易总额达到了2480亿美元,远超亚马逊的1160亿美元,甚至比第二名亚马逊和第三名ebay的总和还要多。

  

 

  这使得阿里一上市超过了2100美金市值,并创造了全球历史规模最大的IPO。全球科技互联网公司中市值仅次于苹果6000亿美金、谷歌4000亿美金的规模。阿里市值约等于中国互联网另外两大巨头腾讯(0700.hk,约1400亿美金)加百度(BIDU,约750亿美金)的总和,也超过了美国两大电商亚马逊(AMZN,1400亿美金)和ebay(EBAY,600亿美金)的市值。

  市场环境大不同

  即使论市场份额,阿里也是远远领先于亚马逊。阿里在中国电商的市场份额高达80%,是无愧的中国电商之王。

  但这其中的原因和中美商业生态环境有关。互联网改造一个传统行业的特点是,如果这个行业越传统,越落后,效率越低,那么互联网的优势就越大,越可能颠覆。相反,如果一个行业本身已经发达,那么互联网渗透的效应就反而不明显。

  这在中美的互联网行业对比中非常明显。比如中国的互联网金融、移动支付发展环境和速度甚至比美国更好,就是因为美国线下传统金融已经非常发达,信用卡支付非常便捷,而中国不是。

  同样,在商业零售领域,美国传统线下零售高度发达,因此美国电商对传统零售的优势反而没有中国那么明显。

  

 

  此外,中美的电商形态存在较大区别。美国一开始就是自营电商为主。而淘宝作为中国电商的领导者,一开始就是C2C的平台模式。另外,美国前十大电商中有很多传统零售商或者商品提供厂家,而中国电商几乎都是清一色的互联网公司。这其中很大原因是在于中美两个国家商业生态的区别所导致的。

  

 

  商业模式的差异

  阿里巴巴自开始就是纯平台模式,没有自营商品和库存。无论是C2C模式的淘宝,还是后来B2C模式的天猫,都是第三方卖家在淘宝或天猫上开店,阿里巴巴从来不自己生产商品,也从不自己经营销售商品。

  在线广告是淘宝的主要收入来源,其广告形式有多种:效果付费(P4P)广告、展示广告、淘宝客推广、店面装饰费(旺铺)等。而天猫可以形象的理解为线上商业地产,收取佣金。因此阿里在通过搭建平台,获取了庞大的流量,继而在淘宝和天猫两个不同的平台上变现。

  反过来看亚马逊,公司以自营图书起家,逐渐拓展至媒体、家电3C。后来引入第三方平台销售,2013年公司自营销售60%,第三方占40%。亚马逊依靠高效的供应链体系、互联网流量、IT能力向用户提供良好的购物体验。公司同时提供云计算服务(AWS),收入中18%来自服务(毛利率高),82%来自商品销售。由于贝索斯的低价理念和自营销售模式,公司自营产品销售根本做不到盈利,盈利必须靠开放平台和服务。

  所以亚马逊和阿里的收入结构中,仅有第三方平台服务是类似的,而亚马逊没有淘宝的广告收入,阿里的云服务收入相比AWS还相对较小,特别是收入所占比例很低。

  相比阿里,亚马逊在物流中有较强竞争力。公司在全球运营101个物流中心,仓储总面积达629万平方米。

  曾经共同的对手:ebay

  在中国互联网历史上,淘宝对ebay是最为经典的屌丝逆袭案例。2003年eBay完成对易趣的全资收购(02年收购40%股份),而阿里巴巴上线淘宝,正式进军C2C零售业务。两者对决开始。与eBay照搬海外市场佣金收费模式不同,淘宝从一开始就坚持免费政策(阿里的B2B业务的现金流和利润是其强大支持),吸引大量卖家入驻,SKU数快速丰富,而eBay易趣直到2008年才宣布免费。

  本土化和接地气的运营和用户体验则是淘宝取胜的关键所在:小商家集市模式VS二手拍卖模式、支付宝担保VS银行转账、推出阿里旺旺鼓励沟通VS禁止买卖双方交易前沟通等,这其实是为什么所有国际互联网公司在中国都不成功的根本原因。

  2003年eBay交易额8.4亿元,淘宝仅0.9亿元;到了2007年上线天猫前,淘宝交易额已达到433亿元,而eBay仅40亿元,被远远甩开,阿里巴巴将ebay彻底赶出了中国。

  

 

  在美国,易趣的二手拍卖模式也曾对亚马逊的自营电商模式产生冲击。但依靠贝索斯强调极致用户体验和超强的执行力,亚马逊采取多项措施应对ebay的挑战。例如亚马逊的marketplace第三方模式一开始就是为了对抗ebay而启动的。亚马逊依靠自己的物流优势推出亚马逊prime会员服务,一键下单服务,不断扩充的品类和SKU,加上一直以来的低价,让消费者觉得再也不值得等待7天去看自己努力低价竞标的行为是否成功,而是可以再亚马逊享受快速购买带来的便利与确定性。

  在亚马逊不断提升技术服务能力,提高供应链效率,专注提升用户体验的时候,ebay高管到处扩张,2005年收购skype,2007年收购了在线票务网站stubhub以及一系列的分类广告网站,其主要业务却慢慢出现了萎缩(其唯一值得称道的收购是2002年收购艾伦马斯克创立的paypal,马斯克在卖掉paypal后又创立了space X和特斯拉汽车,巧合的是,马斯克探索宇宙的兴趣和亚马逊贝索斯的理想很相似)。终于在2008年ebayCEO惠特曼离职。就是在2008年,ebay股价下跌50%,亚马逊市值也第一次超过ebay。2007年,亚马逊销售额是148亿美元,而ebay是77亿美元。

  创始人的风格特征

  马云对阿里巴巴而言是创始人,是董事局主席,是精神领袖,甚至是一切。马云在中国也是最具知名的企业家,外表独特,经历曲折,但如今是中国首富。极其演讲口才,英语倍儿溜,又曾经在国内外引起诸多争议。曾经数学考1分,曾经不懂电脑,却最懂中国的互联网和最有战略眼光。马云爱太极拳,喜欢武侠小说,阿里巴巴内部都有花名,马云自己就叫风清扬,会议室都按照武侠小说命名。总之,马云是一个典型的公众人物。

  贝索斯与马云一样拥有巨额财富(两者的身家都超过了200亿美元),贝索斯也是个风格极其突出的人。有人说,亚马逊的战略是贝索斯一个人建立的,公司的员工都是贝索斯喜欢的员工或者能够忍受贝索斯的人,负责执行他的战略。马云的核心理念是“让天下没有难做的生意”,贝索斯则执着于提升用户体验,因此亚马逊从来都是低价,甚至亏损销售,并引起来供应商的抵抗。

  在创始人独特风格和控制下,阿里和亚马逊都是让资本市场又爱又恨的公司。阿里B2B业务在香港上市曾经引起轰动,但最后低价退市又让香港投资者抱怨不堪。之后支付宝的股权转移事件更是让马云陷入了信用风波。然而对于这么一个中国电商巨无霸,美国股市还是不能拒绝这个诱惑,马云路演和超额认购的盛况可见一斑。

  贝索斯同样如此,只不过方式不一致。亚马逊每年的销售高增长和良好的用户体验,让华尔街分析师们总是对亚马逊未来盈利充满预期。然而,每次接近盈利的时候,贝索斯就会告诉你们,兄弟们,我们又有一个新业务,它充满前景…但是必须要先投入很多…;从亚马逊的prime会员服务到AWS服务,kindle阅读器,直至最近的fire phone,都是如此。

  贝索斯同样兴趣广泛,但边界定义的更清晰。比如贝索斯热爱火箭,探索宇宙,于是他还有一个私人公司叫Blue(蓝色起源),发射过发行器,跟NASA有过合作,但这不是在亚马逊上市公司的体内。而当马云想起足球时,五分钟就决定买了广州恒大,并且这是阿里上市公司买的!而如果你去看所谓的生态圈,马云和阿里买的公司种类相当丰富,而贝索斯的收购和战略则相对清晰。

  

 

  

 

  

 

  马云很明确的表示自己一直是在做生意或者帮助人做生意,贝索斯却一直很不喜欢市场认为亚马逊是一个零售商,而希望自己公司是一个技术公司。因此,亚马逊一直费尽心机研发各种技术,比如搜索。AWS和kindle的出现终于让贝索斯可以在硅谷一众科技公司面前扬眉吐气了。

  未来

  阿里上市后的三大战略是农村、国际化和数据。其中两大战略都会跟亚马逊发生竞争。天猫国际、速卖通,亚马逊开通中国直邮,两者的跨境电商业务已经直面开展。数据方面,AWS已进入中国,阿里云则是马云继电商、金融之后的第三大核心支柱。

  但中国和美国作为全球最大的两个国家,有足够的空间让两家电商巨头共存。尤其是马云的下一步重点应该是刚刚成立的蚂蚁小微金服,支付宝、基金(余额宝)、小贷、网商银行、保险等。而贝索斯?期待他下一个伟大梦想计划。

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