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马云的第三次零售革命:云计算为推动力

[日期:2014-11-24] 来源:21世纪经济报道   作者:侯继勇 [字体: ]

  这是一个最美好的时代,也是一个最糟糕的时代;这是一个智慧的年头,也是一个愚昧的年头;这是信仰的时期,也是怀疑的时期;这是光明的季节,更是黑暗的季节;是希望之春,也是失望之秋。——这算是当下零售行业的写照。

  一方面是阿里巴巴双十一创下了历史新高:3分钟成交额超过10亿元,移动交易额达到243亿元,单日销售571亿元,产生物流订单2.78亿件。11月16 日,天猫总裁王煜磊接受21世纪经济报道采访时说:更大的突破是物流通畅,负责菜鸟物流的人12日睡到中午,下午才去库房看发货情况。而去年,负责物流的人可是数日不眠不休。

  另一方面则是全球零售业正面临寒冬。零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂,与投资人决裂等故事正在全球零售业的舞台上不断上演;大批曾经很成功的企业正在消费者的地平线上消失,不少更是濒临生死线。

  曾经风光无限的亚马逊仍然处于亏损之中,第三季度净亏损为4.37亿美元,有中国亚马逊之称的京东商城第三季度净利润达到了3.708亿元,净利润率仅为1.3%。形成对比的是,阿里巴巴第三季度净利润是68亿元。

  马云做对了什么?北京富基融通科技有限公司董事长、《第三次零售革命》一书的作者颜艳春认为,零售业正在进行第三次革命,每次革命都是一个巨大的风口。第一次革命,站在风口的是沃尔玛,第二次革命站在风口的是亚马逊。现在第三次零售革命来了,站在风口的是马云的阿里巴巴。

  这次零售革命的深度、广度、速度都远甚以前。王煜磊说,今年双十一与以前相比,有三个变化:一是从PC到移动的转移,线上和线下多终端的互动;二是单一供应链到生态体系的运转,专业分工细化,所有环节基于互联网平台外包;三是全球化,零售促销的地理疆域被重新定义,传统时代基于卖场,基于连锁店,基于单品,现在是全球狂欢。

  什么推动了第三次零售革命?是技术,王煜磊认为,一是云技术,二是端技术。云技术包括云计算和大数据,菜鸟物流、供应链以至整个生态链都在云里;端技术则包括PC、移动设备,未来可能是汽车电子、多终端互动。

  双十一的两大引擎

  11 日凌晨5:30,王煜磊起床的时候,发现阿里流量暴涨,包括下单量和结算量。王煜磊给技术人员打电话:往年双十一没有这样的数据异动,为什么?技术人员也不知道。后来王煜磊反应过来了,很多人起床了,起床第一反应是先拿出手机,把该付的钱付掉,或者通过手机开始买东西。

  早上6点,天猫的平均客单价超过500块钱,远高于平常。原因是很多人晚上抢完东西,起床后赶紧支付。完成这一支付动作,或许是在上洗手间的间隙,或者是送孙子上学的路上,或者是走向办公室的时候,或者任何碎片化时间。

  王煜磊透露,双十一当天阿里的移动端成交占到了42.6%。据阿里巴巴后台显示的数据,移动占比的峰值达到了70%,这两组数据远远高于去年。这是马云为首的阿里巴巴管理层没预料到的:多终端互联会给零售带来更大的变化。

  端的变化是零售革命的一个方面:零售革命是用户界面的革命,以前的界面是分散的杂货店,然后是百货商场,然后是沃尔玛,最后是PC互联网,现在则变成了互联网、手机、平板多端互动。随着智能技术向不同的终端延伸,比如汽车、智能家居、可戴设备的发展,端的变化、用户界面的变化给零售业带来的变化会继续。

  王煜磊认为,未来随着移动的发展,会有新的形式,电子商务的模式会嵌入到各种各样的端。未来购物的端会更加丰富:特斯拉车的大屏可以用来给大家购物,以前堵车的时候大家听音乐,其实那个屏幕完全可以用来购物,开车到家的时候,东西也到家了。谷歌眼镜,可以用来购物,谷歌眼镜可以实验通过眨眼的方式购物。阿里巴巴的技术人员已经在实验开发类似的应用。

  零售革命的另一面是云的变化。王煜磊告诉记者,云是供应链、服务体系、商家的合作,整个大的共生形态的电商体系。

  王煜磊说,今年产生物流订单是2.78亿,双十一当天结束后,王煜磊12日早上睡一上午,下午就去看570多亿元的货怎么发出去。以前可没有这么容易,物流问题是最头痛的问题,今年尽管在APEC会议期间,但物流的承受能力已经不像去年那么紧张。

  实现这一点,依靠的是大数据、云计算的能力。以前物流技术团队都要王煜磊给一个峰值,以备不时之需。王煜磊说,明年不会这样的了,菜鸟物流的人可能会说:我们没吃饱,我们晚上都可以睡觉了。

  菜鸟物流的背后是全国所有物流合作伙伴,菜鸟物流通过云技术实现了订单的合理分流。

  云实现了阿里巴巴平台化。小米当天销售15.6亿元。11月18日,小米网总裁林彬接受21世纪经济报道采访时表示,小米通过天猫获得用户,但物流、配送都由小米自己的物流完成,小米的物流体系与菜鸟进行了对接。

  阿里PK亚马逊

  对于今年双十一,马云提到了三化:移动化,讲的是端的革命;平台化,讲的云技术对于零售的再造;另一个则是国际化。国际化是另一个故事:这不是一个站在风口上的问题,而是一场战斗,遭遇亚马逊与eBay的战争。

  坊间曾流传一个小故事:当年eBay与淘宝网热战正酣,有一次eBay CEO惠特曼去办公室拜访马云,发现马云正在扎飞镖,靶子中央挂了一个人的头像,惠特曼细看,发现那个头像正是自己。

  至今无法确认这个故事的真实性,但马云确实曾把eBay当成自己的竞争对手。天猫成立之后,马云最大的竞争对手变成了亚马逊。那时,马云是追赶者。现在,这一切都成了历史,马云成了领先者,至少在市值上领先。

  亚马逊的发展经历了三个阶段:第一步,依靠微利的自营业务来吸引用户,并且形成护城河;第二步,引入第三方平台,进一步丰富商品种类,并靠第三方开放平台的佣金收入、结算费和年费获得收入;第三步,则是向第三提供商开放自己的IT技术,特别是AWS云服务业务,希望以此带来更多的利润。另外还有kindle 等新业务方面的探索。

  有中国亚马逊之称的京东也是这条路子,由自营业务到开放平台到互联网金融。今年第三季度,京东第三方开放平台业务交易总额为268亿元,入驻商家已经超过了5万家。目前,京东的供应链金融、消费金融、产品众筹、第三方支付业务都已经在开展之中。

  从开放平台这一角度看,阿里巴巴的道路与亚马逊的道路区别不大。区别在于,阿里巴巴从一开始就是平台,一个对接消费者、品牌商、TP服务商、软件开发商、物流服务商的平台,没有走过亚马逊、京东那么复杂的道路。

  三家公司要到达的终点是一样的,即平台化。亚马逊、京东未来也是开放自己的资源向全社会赋能,包括向消费者赋能、向品牌提供商赋能、向软件开发商、TP服务商赋能。京东未来甚至将向第三方品牌开放自己的物流体系。

  区别在于阿里巴巴的平台模型,从一开始是以消费者为中心设计的;而亚马逊、京东的模型从一开始就是以品牌为中心架构的。消费者、商家都是服务的对象,更偏重于谁,或以谁为中心,决定了未来的成败:若更多权力在消费者,赢家是阿里巴巴;若更多权力在品牌商和服务提供商,那赢家便是京东、亚马逊。

  阿里巴巴的逻辑是,让消费者在任何时间、任何地点、任何设备上都能买到自己需要的东西,为了实现这一目的,物流商,TP,阿里这样的平台商,软件开发商都围绕着这一目标工作,实现这个目的,“云+端”是技术手段。

  淘宝创立十年,马云慢慢发现,消费者未来会是上帝。移动化、平台化的时代,就是一个服务消费者的时代。

  至于eBay,始终囿于网络集市,止步于互联网技术,使其在移动、云计算时代逐步落伍。

  零售业革命

  颜艳春认为,过去五十年零售业进行了三次革命。第一次零售革命是沃尔玛的创始人山姆。沃顿发动的,沃尔玛实现了全球地面店的互联,是连锁商店革命。第二次零售革命是亚马逊的创始人杰夫·贝索斯发动的,亚马逊实现了全球商品的互联,是电商的革命。

  每一次革命背后,都有技术在推动,连锁店革命是全球私人卫星网络技术;电商革命背后是PC互联网技术。

  移动互联网,云计算带来的变化是什么?是全球的人与商品的互联网,这是卫星网络技术实现不了的,PC互联网技术也实现不了。消费者成为中心,消费者成为商业活动每一环节的参与者,并推动整个流程发生革命性的变化。

  颜艳春认为,“如今消费者已经成为世界的中心,他们通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来,正在形成一股巨大的看不见、却又能真实感受的力量,每一个消费者都可能是下一次零售的发起者。”

  双十一是一次狂欢,这一狂欢的源头不在品牌商,也不在阿里巴巴,消费者全程参与,并调动所有环节参与配合。如果将以移动技术、云计算推动的零售变革视为最近五十年来的第三次零售革命,这是一场消费者为中心的革命。

  从某种意义上说,双十一仅是一次实验,并不是最终形态:人与商品的距离,未来会更近,无论是时间距离,还是空间距离。双十一是一场人与商品之间,由阿里巴巴蓄谋策划的盛大聚会,技术发展的理想状态是,这样的聚会无需策划,无时不有,阿里巴巴这样的平台商为双方提供技术支撑就可以。当然,支撑模型以消费者为中心。

  颜艳春认为,理想状态下,每个消费者都可以开设自己的私人微店,自由选择自己喜欢的零售店,自己喜欢的品牌和钟爱的商品。购物本身就是社交,借由他们的社交网络和强关系,每个人的私人微店自主地连接起来,成为所有消费者的社交商店、未来零售业的最小细胞和原点商店。消费者大规模地通过社交圈子连接起来,每个人可以相互逛自己朋友的私人商店,分享他们的购物见闻和发现。

  SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)消费群成为主流,全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。50亿消费者连接起来的全球消费互联网的诞生,必将重塑消费者未来的生活,将推动第三次零售革命。

  传统的大家伙,如品牌商、分销商和零售商的权利在稀释。在消费者主权时代,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益堡垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力,消费者成为上帝。

  分工会更加专业化,垂直,细分。移动技术、云计算首先让大家伙的权力稀释,然后是资源重组,原有的大公司进行切割,数千人,上万人的,数十万人的公司会越来越少,公司个体化,小微机构化。淘宝已经开始对这些大家伙切割了:过去买家具只能去品牌商,现在的沙集镇有上千家具商,他们生产各色各样的小东西。

  未来平台商、商家、TP服务商、消费者,甚至软件开发商,还有模特之间会是什么关系?资本主义以来的社会化大分工方式会被重塑,变成一种社区化分工的模式:一种新型的依附关系,相互协作,相互受益。最根本的区别是,原有的社会化分工的权力会集中于某一环节,比如PC制造业的微软与英特尔,未来的分工模式下,权力分布更加平等。

  阿里巴巴去年开始,组织架构重组,公司小微机构化,强调相互之间的平等与协作,也就是One Company战略。阿里巴巴总参谋长曾鸣接受21世纪经济报道采访时曾将之称为社区化公司。曾鸣当时曾对记者表示,社区化公司的目的是以一种社区的方式组织公司内部资源,未来将以这一思维整合阿里巴巴产业链资源。

  阿里巴巴尚未有“社区化分工”这一说法,但双十一无疑是一次社区化分工的实验。

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