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亚马逊危险了!新公司和巨头的颠覆来了

[日期:2014-09-14] 来源:腾讯科技   作者: [字体: ]

  由于四面树敌,亚马逊的疯狂扩张战略似乎蕴含着巨大风险。

  光是过去9个月,这家靠网上卖书起家的电子商务巨头,就凭借着流媒体电视机顶盒、Fire Phone智能手机和Local Register支付服务,挺进了三大硬件领域。亚马逊还发布了本地化服务集市、不限数量的电子书订阅服务、Pantry杂货配送服务(及其配套的条形码扫描仪),以及一款流媒体音乐服务。它同时还在尝试无人机送货,并向自制剧领域投入了数百万美元。

  不仅如此,它旗下还拥有Zappos、Diapers.com和IMDB——而这些,也仅仅是个开始。

亚马逊危险了!新公司和巨头的颠覆来了

  亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的战略是放弃盈利,忍受薄利,集中资源扩张业务和提升客服水平。亚马逊一直在利用低价打压竞争对手,并在与潜在合作伙伴的谈判中采取强硬姿态。借助这些举措,亚马逊的电子商务业务已经在美国本土无人能及——今年的销售额预计为910亿美元,超过紧随其后的12家规模最大的电子商务零售商的总和。

  但当亚马逊宣布第三季度预亏4.1亿至8.1亿美元时,投资者大跌眼镜,股价应声下挫逾10%。今年以来,该股已经累计下跌近20%。

  投资银行B. Riley & Co.分析师斯科特·迪尔曼(Scott Tilghman)表示,尽管已经习惯了亚马逊的薄利甚至亏损,但他还是下调了该公司的业绩预期,原因是“我们发现他们这一次一直在没完没了地花钱。”

  需要指出的是,亚马逊并非无法赚钱,只是它主动选择了不赚钱。风险投资公司Andreessen Horowitz合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示,亚马逊内部专门聘用了一些人,他们的职责就是确保亚马逊的净利润为零。

  亚马逊几乎把赚到的每一分钱都重新投入到企业经营中,这可以从该公司的资本开支增长中看出:

亚马逊危险了!新公司和巨头的颠覆来了

  亚马逊希望通过这种循环投资的方式,把自己打造成一个超级巨无霸。它虽然是一家已经成立近20年的主流企业,但经营方式却与创业公司无异。

  “如果一家公司不能告诉我们,他们如何避免被亚马逊压垮,我们就不会投资。”Andreessen Horowitz合伙人杰夫·乔丹(Jeff Jordan)曾经对《快公司》如是说。

  但最近,情况似乎发生了变化。当亚马逊向越来越多的垂直领域扩张时,它的竞争对手也出现了爆炸式增长,这些对手都在以各种各样的方式对亚马逊发起攻击。亚马逊仍是一家强大的公司,但突然之间,它似乎因为摊得太薄、树敌太多而面临风险。

  可能颠覆亚马逊的创业公司

  例如,Andreessen Horowitz刚刚向杂货配送服务Instacart投资了4400万美元。Instacart雇人驾驶私家车前往杂货店,根据用户通过智能手机订购的清单购买商品。这会对亚马逊生鲜(Amazon Fresh)构成威胁,后者也是杂货配送服务,但覆盖范围远不及Instacart。

  Instacart的例子很有代表性,部分原因在于,该公司之所以存在,几乎完全是因为我们拥有智能手机,而且希望得到即时满足。

  移动应用正在改变购物(今年第二季度的移动电商增速达到整个电商市场增速的三倍)。然而,直到最近发布Fire Phone,亚马逊却几乎没有在移动体验上凸显出与桌面体验的差异。它只是将网站简单地移植到应用中。而随着Fire Phone的发布,亚马逊又开始走上截然相反的方向:Fire Phone表现不佳的部分原因在于,它存在的主要目的就是充当亚马逊生态系统的入口。

  除了提供更好的即时满足感外,很多电商应用还可以带来更加个性化的购物体验。亚马逊或许是“名副其实的百货公司”,但如果要在上面精准地寻找自己的目标商品,却未必能够如愿。

  正如凯文·鲁斯(Kevin Roose)最近在《纽约客》杂志上所称,亚马逊在“发现”功能上存在问题。Sprint、Fancy和One Kings Lane等创业公司都在优化电商购物流程,并为用户提供新的浏览方式。

  纽约创业公司WunWun创始人兼CEO李·赫亭卡(Lee Hnetinka)认为,他的公司可以通过多种方式逆袭亚马逊。WunWun可以通过应用提供配送服务:客户借助该公司的应用向本地商店下单,然后便可在一小时内免费收到商品。赫亭卡表示,这种运营模式无需仓库,也没有库存,因此比亚马逊更加灵活。

  “我们还在向商家放权,”他对BI说,“使之可以直接与亚马逊竞争。”尽管赫亭卡不会整天想着如何杀死亚马逊,但他的确不担心这个庞大的竞争对手。

  Instacart的重要性还体现在另一个方面:它之所以要与亚马逊竞争,根源在于亚马逊的业务范围太广,几乎什么都做。如果说苹果以专注而闻名,那么亚马逊就以缺乏重点而著称。

  这一时期的竞争有别于其他时期的另一个因素在于,亚马逊亲手培育了最新的一批竞争对手。

  例如,由两名亚马逊前员工创办的印度电子商务公司Flipkart,刚刚完成了10亿美元的融资。在他们宣布融资后,亚马逊也表示将向印度市场投资20亿美元。

  还有马克·劳尔(Marc Lore)即将推出的电商创业公司Jet。劳尔对亚马逊的残忍手段有着切身体会。在创办Jet前,他还曾参与创办了Quidsi,也就是Diapers.com的母公司。《商业周刊》曾在2010年将Diapers.com称作“亚马逊最畏惧的对手”。

  Diapers.com每年都会销售数亿片尿不湿,因而对亚马逊的业务构成了冲击。为了与之竞争,亚马逊对Diapers.com发起了“核战”,大幅调低了价格,迫使Quidsi作价5.4亿美元卖身于亚马逊。

  在成立新公司时,劳尔曾经表示:“在Jet,我们将利用最新的技术进步创造新的购物体验,为顾客赋予前所未有的能量。Jet将向整个电子商务市场引入空前的透明度和效率,从而以前所未有的方式改变用户体验。”

  劳尔的新公司已经融资5500万美元,尽管他并未明确把亚马逊列为竞争对手,但他的野心已经昭然若揭。

  想颠覆亚马逊的巨头公司

  亚马逊不仅面临创业公司的围剿,还有很多资金雄厚的巨头也在对它发起挑战。

  即将上市的中国电子商务巨头阿里巴巴,将在史上最大规模的IPO中融资210亿美元。这一交易将为其储备进军美国市场的天量资金。

  谷歌同样在进军付费产品列表领域。这些列表会在谷歌搜索结果的一旁罗列商品。亚马逊与谷歌两大巨头的对抗在科技行业并不引人关注,但他们却恰恰是最重要的一对竞争对手。

  谷歌的财源来自搜索商品的网民。而随着亚马逊的不断壮大,很多消费者会直接访问亚马逊网站,不再使用谷歌。为了展开反击,谷歌已经对搜索结果进行了改进,反过来打压亚马逊。

  这两家公司的竞争还涉及很多方面。亚马逊感刚刚推出了新的移动广告网络,对谷歌构成了威胁。谷歌也在测试Shopping Express配送服务,直击亚马逊的核心电商业务。谷歌还在与本地商家合作,在用户通过谷歌下单后,由谷歌负责在当日完成配送。

  谷歌和微软都在挑战亚马逊的AWS云计算服务,这如今已经成为亚马逊规模最大的业务之一。(亚马逊CEO贝索斯甚至曾经表示,希望AWS最终能成为亚马逊最大的业务,没有之一。)从小型创业公司到Netflix这样的大企业,AWS为很多网络服务提供了资源支持。

  谷歌和微软相继下调了云计算服务价格,为的就是挑战亚马逊的霸主地位。尽管亚马逊并未披露AWS业务的具体财务数据,但可以从“其他业务”(主要以AWS为主)中窥见一丝放缓的迹象——这类业务今年第一季度的营收同比增长56%,第二季度仅增长38%。

  以下是AWS与竞争对手的营收对比:

亚马逊危险了!新公司和巨头的颠覆来了

  “人们把亚马逊视为零售商。”投资公司SunTrust分析师罗伯特·派克(Robert Peck)说,“但从他们的整体投资方向来看,他们已经扩张到很多新领域。”

  亚马逊:这才刚刚开始

  但派克认为,尽管成果并不尽如人意,但贝索斯和亚马逊正在下一盘大棋。事实上,他认为这种“大胆走出去”的战略已经成为当今科技行业的一大流行趋势。

  “大概有四五家科技巨头都在突破自己的核心业务,争相挺进彼此的核心领域,以谋求未来的发展,寻找新的机遇。这的确是个非常独特的时期。”他说,“我认为亚马逊将这样做有着非凡的意义。”

  亚马逊的战略始终着眼于长期,他们敢于制定大胆的决策,通过投资来获取市场领导地位。

  “有些投资将收到回报,有些不会。”贝索斯在上市之初的股东公开信中写道,“但无论如何,我们都能从中吸取有价值的经验教训。

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