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当大数据的风吹到服装行业

[日期:2014-02-11] 来源:长江商学院MBA  作者: [字体: ]

编者按:服装行业与时尚联系在一起,本是最能够创新的行业,但是2012年开始却陷入了困境,原因很简单——囤货:从李宁到美邦,那些曾经走在行业前沿的企业一下子似乎成了反面教材。

之所以出现“囤货”,在于服装企业大批量生产,然后强迫“推销”给消费者的逻辑。服装企业严重滞后的产销机制,以及品牌商的无节制扩张,造成了大规模的产品积压。在注重规模扩张的时代,街头充斥着各式各样的品牌专卖店,上演了一场服装行业的圈地运动。大规模扩张的恶果,使库存成为服装企业的最大压力。大规模库存催生了服装行业新的业态——尾货市场的繁荣、在李宁和美邦的服装仓库门口,尾货贩子以低到不可思议的价格拿货:当每件服装以吊牌价0.5折的价格被拿走的时候,意味着品牌尊严的流失。

企业要建立互联网思维

面对严重的产能过剩,中国服装企业必须认识到战略转型的迫切性。主动求变,转型在于经营思维的改变,电影《小时代》现象很有意思,一方面是主流媒体的口诛笔伐,另一方面是短时间内获得5亿元的票房。你可以讨厌《小时代》,却不能忽视《小时代》的观众群。在互联网时代,用户在网上。《小时代》正是大数据时代数字化营销的成功案例,迎合了互联网时代年轻观众的口味。所以,企业要建立互联网思维。中国服装企业不能再以规模和销量论成败,要通过持续的创新,去发现新市场、新模式。

互联网时代,服装企业要有建立满足消费者个性化需求的能力,不然就会被淘汰。一些企业开始采用线上线下融合模式,实现产品互补的无缝营销模式。线上的玛萨玛索“像做传统公司那样做轻公司,企业的核心能力还是在于线下的研发和设计能力。在快速满足用户需求方面,线下的ZARA快时尚战略的实现依靠其快速反应的供应链体系,而供应链建设的关键就是业务流程的优化。

用户需求是所有商业模式的核心。传统的大规模制造模式,先把产品制造出来,铺天盖地的广告营销,大牌明星不遗余力的推销方式,未必适合未来中国服装业的发展。互联网时代的需求特征是个性化、定制化,那么服装企业必须创新与用户沟通的方式。产品和商业模式的创新,无非是找准用户、了解用户,并投其所好。一些企业尝试利用新的工具和形式,建立与用户的密切关系。2011年耐克推出了定位跑步产品,通过将跑步数据上传至Nikeplus的网站,用户可以从网站上获取大量跑步路线的信息。佳明(GARMIN)的自行车专用导航仪、跑步手表等产品,更是将卫星定位和互联网大数据紧密结合起来。

服装行业本质上是一个创意产业

服装行业本质上是一个创意产业,例如江南布衣纯天然的材质,以及沉稳雅致的环保色,品牌形象强调自然、健康、完美;汉麻世家采用大麻品种改良,使之不具备有害的特性,却保留了吸湿、透气、防霉、抑菌等功能;才子公司推出了由韩国设计师设计的“中国新贵”和“庭园”两大系列,包括经典商务风格,以黑白灰色调为基础,色织条纹、时尚提花、优雅格子面料的正装衬衫和西服等。一些服装企业正在加强自己的核心设计能力,发展成为创意型企业。

服装企业的线下体验也呈现出个性化。例如虚拟试衣镜服务,采用不用触摸的导购屏,在空中一点就能将看中的衣服模拟“穿”在身上。3D打印技术的出现,也为服装企业个性化产品定制提供了多种技术支持和选择,这些虚拟技术的出现使服装企业降低自己的库存,根据用户的需求来提供定制服务,从根本上改变传统服装企业设计、生产、经销和零售等价值链环节的衔接逻辑。

对于服装企业,大数据和互联网时代不是那么遥不可及的,中国服装企业应该思考的问题是:如何把时代特征和企业的产品创新结合起来?如何利用并创造大数据?如何让用户准确地找到自己?如何满足用户的个性化需求?

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