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BAT“连接”暗战:商业模式裂变之路

[日期:2015-03-18] 来源:网易科技   作者: 王新喜 [字体: ]

  

  2015年伊始,BAT三家各有动作。微信朋友圈继推出宝马等信息流广告之后,再推出了英菲尼迪广告。百度则发力O2O服务,推出3.7女生节带动巨大的电影票市场,线下服务交易成效初显。而阿里前期大规模造势的3.8生活节却最后话题声势寥寥,细节数据缺失。目前阿里的动作还包括与上汽集团牵手,宣布合资设立10亿元“互联网汽车基金”,双方将合作开发互联网汽车。另外,再看最近在两会上,针对总理提出的“远程医疗”,李彦宏建议全面开放医院挂号号源,让病人找到最合适的医生,马化腾认为要用移动互联网解决看病难问题。两者对于进军移动医疗领域均野心勃勃,这也是巨头对互联网+的认同的一种。从这些动作与布局看,BTA三家开始了新一轮的移动端“连接”服务的暗战。

  我们知道,在BAT三巨头的企业基因里面,百度是技术驱动型巨头、腾讯依赖产品驱动、阿里则是商业模式与平台驱动。当然这只是三者之间的互相对比的相对性优势。将线上的巨大的流量资源与客户服务能力、商业模式、技术能力与线下连接,这是目前BAT三家目前都在做的事情。而在这场新一轮的连接服务暗战上,BAT在怎么出牌,又该怎么破局?

  连接一切的愿景背后,需要更契合微信社交属性的盈利模式

  腾讯强于产品。我们知道,微信的成功在于其产品本身用户体验与创新超过其同类产品,加之背靠腾讯,QQ导入用户而迅速崛起,腾讯是把“连接一切”的目标寄托于微信,腾讯通过微信的公众号与服务号,作为连接商家与用户的桥梁,微信作为人与服务的中介与渠道,也是绝佳入口,但缺乏了应用场景。微信商业化过程一直小心翼翼,这也是在于其产品驱动的基因必须将用户体验放在第一位,要知道微信朋友圈夺走了大批微博用户,源于微信一直在刻意维持朋友圈社交生态的纯净性,不敢破坏这种用户体验,它是微信的生命线,但一个矛盾同时存在的是,微信发展了5年之后,商业化一直没有起色,盈利模式欠缺,外界赋予的极高的寄望也让微信开始焦虑,不得已还是逐步破坏这种用户体验,在朋友圈引入信息流广告来创造盈利价值,迎合广告主的需求。

  但微信的短板也在这里,熟人社交是无功利化的私人空间,而广告、销售则是属于破坏私人空间的一种骚扰,遭遇用户反感与抵制是必然的。在微信朋友圈推出宝马、vivo、可口可乐广告之后,一部分用户初期会有一定新鲜感,但推出英菲尼迪广告之后,从用户反馈来看新鲜感已大幅降低。微信这样通过逐步破坏用户体验来达成的移动商业盈利,并不是一种远见行为。

  两会期间,马化腾也寄望于通过微信连接民生、政务、交通以及与之相关联的系列线下服务,但由此产生的盈利模式却并不清晰,这或许是微信要发力解决的痛点与后续难题,张小龙捧出了微信,但迟迟未盈利的仅仅建立在想象空间之上商业模式可能将压制微信发展,然而微信背负腾讯未来的使命,也亟需找到更契合微信本身的盈利模式。移动互联网创新型产品需要挖掘创新型盈利路径,目前来看,微信还是逐步走向QQ空间投放信息流广告从CPC挣钱的老套路,无力激发资本市场对之寄予更高的想象力。

  百度多场景布局能力彰显 需持续构建连接不同商户的新模式

  再说百度,百度早前在内部进行了架构调整。百度把4万名员工、数十个产品、庞杂的业务划分到了3个事业群:移动服务事业群、新兴业务事业群和搜索业务群组。百度的想法是,从内部组织优化调整入手,为连接人与服务的大战略铺路。在连接人与服务上,百度的搜索是开放性入口,微信与阿里则是封闭城池。在移动互联网进一步融入传统行业时候,各大巨头都争抢做互联网+,开放的的生命力开始彰显。

  连接传统商家到互联网领域,需要打通各环节的阻隔,让商业效应释放,开放的生态与传统行业则会形成正向循环。封闭的城池则会影响到商户与用户双方的利益。比如微信支付宝的红包大战,各自封杀分享链接,不利于商户的品牌效应彰显之外,也自然不利于用户社交与电商需要融合并用的这种新的用户需求。

  一个开放的生态,连接传统行业各领域落地的时候,会产生大的释放效应。我们看到不久前百度三七女生节,百度糯米选准电影票这个相对典型的传统行业领域切入,通过“三块七看电影”活动的营销发力,一天出票近百万张,占到全国出票量的15%,当日票房较去年的5400多万翻了3.5倍多,达到1.93亿。百度这次通过3.7节发力O2O服务,交易成效初显。百度搜索作为一个天然的开放的需求入口,具备控制自身APP矩阵的效力,在将用户需求匹配到线下商户过程中,正在形成典型的应用场景。比如大家打开百度地图,会显示附近衣食住行娱乐场景,包括电影、KTV、饭馆,而糯米团作为地图服务的入口,百度搜索、百度地图可以为之导流,通过直达号关联相关商户,用百度钱包支付,形成一次典型的移动商业服务闭环。

  3.7女生节百度选择票务作为一个试点,源于票务是与年轻人生活场景较近的线下服务,可以先造节引爆试点,再打通搜索、地图和本地生活领域的用户习惯环节,百度3.7女生节的目的在于打通用户应用操作流程,后续把百度多个不同APP不同场景都可以通过服务串起来,持续培育用户使用习惯。对百度而言,已从原有的CPC广告点击付费模式转型为通过CPS订单交易的新商业模式。当然,这一方面要百度持续打通与不同领域传统商户的对接模式,同时在打通之后,百度本身搜索算法技术、大数据能力如何支撑互联网+战略的方案落地,也在考验着百度的能力。

  阿里缺移动O2O场景 需加速转变“电商”基因

  阿里的长板在于营销与平台。但在日前的阿里3.8生活节上,阿里却并没有收到预期效果,被业界解读为一次战略收缩。阿里的隐患在于,对于用户而言,只记得双十一才属于阿里的盛宴。事实上,这体现出阿里的移动化场景缺失,当然有人会质疑,阿里还缺场景?当然阿里不缺电商支付的场景,但缺O2O场景,O2O本质上是连接移动场景中的人与服务。

  在移动端,阿里以天猫、淘宝、支付宝三大核心产品为支点、而依托淘点点、服务窗等产品来发力O2O场景构建,阿里的淘点点是对接线下商户的产品之一,“3.8生活节”也以淘点点为入口之一来驱动,但淘点点一直以来并没有做出大的声响,也未能引发强关注,这可能也与产品本身相关。

  阿里在连接服务的战役上,所打的牌的就是不断收购来补短板,不断做大资本拼图,比如我们知道,阿里影业集团已经在香港注册,阿里最近又开始与上汽集团牵手做“互联网汽车”,但事实上,阿里多元化收购,渗透到文化娱乐产业与传统产业之后,目前来看,并没有有效梳理好与其各产品、各行业形成良性的协同效应。阿里持续在通过不断的资本扩张、投资市场来驱动业务成长,利用多元化投资布局战略来圈实体经济的地盘。说到底,目前阿里所体现出来的战略思路,依然是依赖平台驱动,营销先行。

  阿里对于“连接服务”的布局,依然局限在电子商务领域,摆脱不了“电商”的强基因,阿里能打造购物节,但面向O2O生活服务方向的造节,玩法一变,其弱点就开始暴露了。对于用户来说,淘宝就是购物与电商,但基于本地生活的消费服务是不同的概念,购物仅仅是“连接服务”的一个方面,远不是它的全部。而阿里未来对于连接服务布局,就要看它怎么去克服缺乏场景的短板并弱化用户对其电商品牌的强认知。连接人与服务,如果搭建有效的O2O新平台,在移动端实现业务增长的新模式,对于阿里而言,还有很长的路要走。

  互联网+,需要技术来赋予更多想象力

  前面提到BTA各自所擅长,各自圈地建楼以及商业模式构建都站在不同的维度,但未来的互联网+的战略落地显然需要技术来塑造更多的想象力。目前来看,紧随谷歌苹果等科技巨头的节奏,往人工智能等未来科技领域发力的仅仅只有百度,李彦宏也在今年两会上提出了“百度大脑”计划。

  产品、技术、平台与商业模式不是对立的,而是互相融合互相驱动,这里谈个日本NTT DOCOMO的题外话。在日本,NTT DOCOMO的i-mode的体系也是类似苹果的封闭一体化模式,但iPhone之所以在日本摧毁了i-mode的体系,源于苹果的iOS体系相对于NTT DOCOMO的i-mode是一种架构在智能机触屏体验技术上的封闭体系,也是用户体验更加更为优良的封闭体系,iOS封闭体系与苹果的触屏技术与苹果时尚科技品牌融合,打败了日本i-mode的功能机时代的封闭体系商业模式。封闭体系是一种商业模式,从根本上来说,i-mode不是败于苹果的模式,而是败于苹果的技术。另外,我们还看到,小米构建的与苹果类似的封闭生态圈与商业模式,但小米的软件与服务赚钱迟迟不见盈利前景,手机硬件也一直走不出低端困境,也在于小米本身并没有一个较高维度的技术落脚点来支撑其品牌溢价。

  目前BAT三家各自建城池,构建不同的商业模式,但不要忽略了未来高新技术的驱动力可产生对生态的颠覆以及现有商业模式的全新改变。将互联网生态像水和电一样融入传统行业,圈地圈用户固然重要,但在移动互联网与传统行业融合碰撞过程中,具备颠覆性意义的创新或者具备引领科技未来的新产品往往更重要。企业的战略犹如人的眼界,能看多高能走多远,眼界决定未来的路。

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