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《纽约时报》:谷歌强者姿态难永久

[日期:2015-02-24] 来源:凤凰科技  作者: [字体: ]

  尽管目前谷歌在搜索领域占据主导地位,看起来十分强大,但当前谷歌所面临的状况与微软的遭遇极为相似。微软作为此前个人电脑软件市场老大,目前也不得不苦苦向移动领域发起转型。而谷歌在搜索领域的这种优势,某种程度上会成为一种羁绊,阻碍其成为未来下一领域的领头羊。这几乎就是商界的一个自然法则。

  以下为文章全文:

  科技巨头企业在走向没落时,并不会伴随着轰动和震惊,而是如呜咽般,以缓慢且不易觉察方式淡出公众视野。如此过程或许还不会立即体现在公司的财报中。

  一些老牌的主流科技公司,像美国的数字设备公司(Digital Equipment)和王安电脑公司,并非在一夜之间消失,它们也都经历了缓慢的衰落过程。对它们来说,维护那些曾经使它们暴富的产品成为了负担,而且它们无法跟上周围的技术创新步伐——相同的一幕,正发生在现在已一分为二的惠普公司身上。即使是曾经长期垄断个人电脑软件市场、被认为是不可战胜的微软公司,目前也在竭力将业务从桌面领域转至移动领域,尽管该公司在持续获得数十亿美元的利润。

  今日优势或成明日弱点

  作为科技行业的领头羊,现在的谷歌也面临着类似问题——其在搜索和广告领域看似潜力无尽的优势,与上面提到的那些公司一样,到了将来可能就会成为制约其发展的弱点。

  Stratechery博客作者、科技分析师本·汤普森(Ben Thompson)称:“我不是说谷歌会消失,就像微软没有消失一样,只是谷歌将会错过接下来的的一些机会。”

  乍一看,位于加州山景城的谷歌公司还足够健康。2014年,谷歌创造了144亿美元的利润,营收较上年同期增长了19%。谷歌主导了全球四分之三的网络搜索业务,还控制着Android系统,这一迄今为止全球最为流行的移动操作系统。此外,谷歌还运营有全球最受欢迎的视频网站YouTube。

  然而,谷歌的搜索业务背后已有问题隐现。在过去几年时间里,谷歌的主要业务——搜索广告——每年的增速放缓至20%左右。在最近连续的5个季度里,其财务业绩未能达到分析师预期,股价在去年下跌了8%。

  尽管谷歌投入相当大的资源用于未来领域的技术创新,但其并未将它们中大多数转变为赚钱工具。财报显示,谷歌约90%的收入依旧来自广告,而大部分仍依赖其搜索引擎业务。

  随着智能手机逐步侵蚀笔记本、台式机产品利润,并渐成全球最重要的计算设备,数字广告业务正在迅速发生改变。作为谷歌在广告市场上的强劲对手,Facebook正迅速从这一转变中获利。

  谷歌的未来地位并不明朗。

  模式陈旧

  汤普森先生在去年秋天发表的一篇文章备受争议。汤普森在该文中认为,谷歌公司的广告模式不适合于从当前电视市场获得巨额广告收入,而且当前大量的广告投入正慢慢转向移动应用上。

  至于原因,这跟广告业务市场大体被“一分为二”有关。其中一类模式是谷歌所采用的“直接回应”(direct-response)广告模式,这类广告意味着会诱导用户立即购买,包括:分类,黄页或目录。早在2000年,谷歌开始运行基于文本的广告和搜索结果。这些广告迅速成为全球最成功的“直接回应”广告形式。2014年,谷歌的搜索广告销售收入约为450亿美元。

  但谷歌庞大的搜索业务只占到全球广告市场上的一小部分:据市场研究公司eMarketer提供的数据显示,全球广告市场规模达到5500亿美元。汤普森先生指出,全球广告市场上大部分的营收并非通过类似谷歌的“直接回应”模式产生。

  相反,广告行业内的多数厂商正致力于所谓的品牌广告。这些广告,就是你每天在电视和印刷杂志上看到的那些广告,它们影响着你的情绪,而随着时间的推移,你的消费将受到这些广告的导引。

  谷歌在信息方面非常精通,但在情绪、情感方面仍处于探索、学习阶段。这便是汤普森争辩的关键所在——谷歌已经达到了自己的顶峰。网络广告的未来,与电视广告越来越相似,像Facebook,Snapchat或Pinterest这些能够长时间吸引用户的服务,将很可能在网络广告市场占据统治地位。

  汤普森称,“谷歌无法创建能够令用户达到身临其境的沉浸式体验,谷歌创建的是事务处理型服务。你可以到谷歌上去搜索,查阅地图,或者进行别的什么服务。这些都是它们提供的广告类型。但品牌广告不是这一方向,它是一种关于体验的广告类型。”

  强力辩解

  谷歌针对其在品牌广告业务可能面临挑战的说法并不认同。谷歌公司一位发言人表示:“品牌和视频广告市场机会巨大,我们对于能够在有利位置进行投资充满信心和激情。”

  谷歌YouTube一个月吸引的用户数量超过十亿。谷歌公司认为,如果广告收入开始从电视向互联网领域流动,将有大量的资金将流向YouTube。

  在旧金山南部的YouTube总部,谷歌建立了一个名为BrandLab的巨大工作间,这里的销售人员可以通过在线广告教程,指导来自可口可乐和丰田等大广告客户代表。

  谷歌还创建了能够衡量广告主的广告如何影响潜在客户的技术,预测数字时代并非易事。而且谷歌在广告基础设施领域保持了强大投资,包括技术服务、衡量广告表现,以及保持其数千名员工在内的广告销售团队。

  赢者通吃

  不过对于谷歌来说,其面临的问题是这些努力不可能被复制。在不到五年时间里,Facebook也建立了令人艳羡的广告技术基础设施,一个旨在说服商家“在Facebook上投放广告要好于电视效果”的巨大销售团队,与此同时,Facebook还面向品牌厂商,创建了能够衡量他们的广告做得有多好的新方式。Facebook的这些努力很快就得到了回报:2014年,Facebook的广告收入达到了115亿美元、而且大多来自移动设备,较上年增长了65%。”

  很多极有前途的社交服务,包括Pinterest和Snapchat等在内也都做得不错。所以即使YouTube上做得非常好,它也只是广告主乐于投钱的几家服务之一。

  “这场品牌广告融入数字领域运动,可能不会像其在搜索领域那样、出现‘赢者通吃’现象。”前谷歌广告产品总监阿里·帕帕罗(Ari Paparo)称,“如果是‘赢者通吃’,赢者更可能是Facebook,而非谷歌。”帕帕罗目前担任一家名为Beeswax的广告技术公司的CEO。

  如果未来谷歌无法以当前方式继续在网络广告市场占据主导地位,谷歌仍然能够赚到很多钱,但它需要找到其他赚钱门路以保持增长。 也许,这正是谷歌创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)最近将谷歌产品领导权交给下属、而自己专注公司策略的原因所在。同时,这也成为谷歌去年第四季度研发支出从上年同期的21亿美元增加至28亿美元的原因所在。 这些被谷歌用于像无人驾驶汽车、谷歌眼镜、高速光纤网络,甚至太空探索等项目的支出,为谷歌赢得了大量口碑。

  但是谷歌的这些超前项目,不禁使人想起了汤普森对微软的提醒。此前微软也曾在研发领域投入巨资,但这些投资项目却鲜有回报。汤普森说,“拿微软来做比对,没有什么能比这更说明问题了。这就是,一家公司取得如此成功,通常需要付出代价。正如你所看到的是,当一家公司在某一领域占据主导地位时,这一主导地位将成为一种羁绊,阻碍其在下一领域成为主导。这几乎就是商界的一个自然法则。”

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